לתקוף חשבון לפי סדר, או לירות לכולם ביחד?

פנייה ל-1-2 אנשים בחברת יעד מניבה שיעור תגובה גבוה ב-46% לעומת פנייה ל-3 אנשים ומעלה באותה חברה: 5.1% מול 3.5%. זה מספר אמיתי ומאומת, לא כלל אצבע. הוא מגיע מהנתונים של Hunter.io (ג'יימס מילסום, ראש השיווק של Hunter, במאמר "buyer personas outbound", ומהמחקר State of Cold Email של החברה).

לפני שסוגרים עם כל סוכנות אאוטבאונד, כולל אותנו: לשאול אם כשהיא פונה ליותר מאיש קשר אחד בחברת יעד, היא פונה לפי סדר או יורה לכולם באותו יום. התשובה משנה את שיעור התגובה. הנה איך לבדוק שהתשובה נכונה.

מאיפה זה מגיע

המספר המאומת הוא השוואת כמות אנשי קשר: פנייה ל-1-2 אנשים מנצחת פנייה ל-3 ומעלה (46% יותר, 5.1% מול 3.5%). Hunter עצמה משתמשת באותו מספר כדי לטעון בעד פנייה מסודרת לפי סדר במקום פנייה לכמה אנשים בבת אחת. הקישור הזה, "סדר מנצח בו-זמניות", הוא הפרשנות של Hunter למספר, לא תוצאה שנמדדה בנפרד. אין מספר מאומת שני ל"ירי לכולם עולה בדיוק 46%". אם סוכנות מציגה נתון תואם של מינוס 46% על ירי לכולם, לשאול מאיפה הוא הגיע. אנחנו לא מצאנו מקור עצמאי לזה, וגם לא כדאי לקבל אחד בלי קישור.

מה שכן מאומת, ומה שאנחנו בונים לפיו קמפיינים: פחות אנשי קשר, בסדר נכון, מנצחים יותר אנשי קשר בבת אחת.

המסגרת של 4 הפרסונות (ולמה הסדר קובע)

המחקר של Hunter ממפה ארבעה תפקידים שחוזרים כמעט בכל חברת B2B:

1. מי שחי עם הבעיה: מתמודד איתה כל יום, לרוב בלי סמכות תקציב.
2. מחזיק התקציב: מקבל את ההחלטה, מתעניין ב-ROI ובתוצאות.
3. הבלוקר: משפטי, IT או כספים. לא נראה עד שהעסקה נתקעת.
4. השגריר הפנימי: נהנה אישית כשהפתרון עובד, הופך לתומך מבפנים.

השיטה שלנו לריצוף חשבונות (outbound-campaign-architect) עובדת בדיוק לפי הסדר הזה, לא כסלייד. הכללים מתחתיו:

1. לסיים את כל הרצף של איש הקשר הראשון לפני שפותחים את השני.
2. להוסיף איש קשר שלישי רק אחרי מעורבות אמיתית (פתיחה, קליק או תשובה) משני הראשונים.
3. אף פעם לא לפנות לכמה אנשי קשר באותה חברה באותו יום.
4. לכתוב חומר שונה לכל פרסונה. VP מכירות ו-VP שיווק באותה חברה צריכים הוכחה שונה, לא אותו מייל עם שם מוחלף.

איך זה נראה בפועל

חשבון שיורים עליו מקבל שלושה מיילים ביום אחד: למי שחי עם הבעיה, למחזיק התקציב ולשגריר הפנימי, כולם עם אותו פיץ'. מחזיק התקציב מוחק (המסגור לא מתאים לתפקיד שלו), לשגריר הפנימי אין עדיין הקשר (אף אחד לא ענה לכלום), ושלוש תיבות דואר באותה חברה ראו פיץ' גנרי במקום הודעה אחת מחושבת.

חשבון שעובד לפי סדר מקבל קודם מייל אחד, למי שחי עם הבעיה, בגרסה שמדברת על החיכוך היומיומי ולא על ROI. אם איש הקשר הזה פותח או עונה, מחזיק התקציב מקבל מייל שני, שונה, ממוסגר סביב תוצאה ועלות, ועכשיו יש עילה אמיתית לפנות אליו: המעורבות של הראשון. הבלוקר והשגריר הפנימי נכנסים רק כשיש למה להתייחס, לא כהיכרות קרה שהועתקה לשם חדש.

תריצו את זה גם עלינו

לבקש לראות חשבון אחד שאנחנו עובדים עליו עכשיו. לשאול איזו פרסונה קיבלה פנייה ראשונה ולמה, מה המייל השני אמר אחרת מהראשון, וכמה זמן חיכינו לפני שהוספנו שם שלישי. אם התשובה היא "אנחנו שולחים לכל הרשימה ביחד", זה בדיוק המספר של 3+ עובד נגדכם, לא בשבילכם. אם התשובה מובילה אתכם דרך רצף עם סיבה לכל שלב, זו השיטה למעלה, בפעולה.