לפני שסומכים על '94 פגישות שנקבעו': מה באמת עומד מאחורי המספר

מספר של פגישות שנקבעו, לבד, לא אומר כלום. לפני שסומכים על "94 פגישות שנקבעו" או על כל דוח שסוכנות אאוטבאונד או כלי GTM מציגים, צריך לבקש את המנגנון שמאחורי המספר: מה הפעיל כל פנייה, איזו החלטה התקבלה, ואיפה בדיוק נכנס שיקול דעת של בן אדם. אם אף אחד לא יודע לענות על זה בפירוט, המספר הוא ספירת פעילות שמתחפשת לתוצאה.

מאיפה זה מגיע

הרעיון למבחן הזה מגיע ממאמר של Alan Ruchtein, מייסד הניוזלטר The Startup Effect, שטען שמדדי פעילות גולמיים (פגישות שנקבעו, תיוג "high intent") לא צריכים להיות מהימנים בלי מה שהוא כינה קבלה: הוכחה להיגיון שמאחורי המספר, לא רק המספר עצמו. לא הצלחנו לאמת באופן עצמאי את הניסוח או המבנה המדויק של המאמר הזה בחיפוש ברשת (נראה שיצא כשליחת מייל בלבד ולא מאונדקס), אז לא מצטטים אותו מילה במילה. מה שבא בהמשך הוא הגרסה המיושמת של מיי.די.אר לרעיון הזה, עם קרדיט ל-Ruchtein, בנויה סביב משמעת שאנחנו באמת מריצים. חשוב גם לדעת: הניוזלטר שהפיץ את הרעיון מקדם כלי GTM בשם Alta, אז כדאי לקרוא את המקור עם זה בראש. משתמשים ברעיון, לא ממליצים על המוצר.

המבחן

1. מה השתנה. טריגר בשם מפורש (גיוס הון, גיוס תפקיד, השקת מוצר ספציפית), לא "החשבון היה ברשימה".
2. איזה הקשר חיבר בין השינוי לחשבון. היסטוריית CRM, התאמה, שיחות קודמות. התראה בודדת לבדה היא לא מודיעין עסקי.
3. איזו החלטה התקבלה בפועל. "high intent" הוא ציון, לא החלטה. החלטה אמיתית מציינת עם מי ליצור קשר, עם איזו השערה, ועם מי לא ליצור קשר עדיין, ואפשר לבדוק אותה או לחלוק עליה.
4. איפה בדיוק נכנס שיקול דעת אנושי. לחפש שיקול דעת אמיתי (בדיקת השערה, בחירת זווית, טיפול בתגובה), לא רק אישור של תור.
5. איזה מדד הכנסות הפעילות הזו אמורה להזיז בפועל. אם אף אחד לא יודע לנקוב בו, הפעילות היא קישוט.

לפני ואחרי

לפני: קמפיין מציג את שיעור התגובה הגולמי הגבוה ביותר בחשבון, 19.5%, ומאושר בלי שאלות נוספות כקמפיין הכי טוב שם. אף אחד לא ממשיך לחקור, כי המספר טוב.

אחרי: מריצים את המבחן, ומגלים ששיעור התגובה החיובי (PRR) של אותו קמפיין, כלומר אחוז הלידים שקיבלו פנייה והגיבו עם עניין אמיתי (לא "תוריד אותי מהרשימה" ולא סירוב מנומס), עומד על 0.4%. כמעט אפס. כל קמפיין אחר באותו חשבון המיר טוב יותר לפי PRR, למרות שיעור תגובה גולמי נמוך יותר. לפי שיעור תגובה גולמי, הקמפיין הזה נראה כמו הניצחון. לפי PRR, הוא היה הכישלון השקט מתחת למספר גדול.

הממוצע בתעשייה ל-PRR הוא 0.1 עד 0.5 אחוז מהלידים שקיבלו פנייה, "טוב" הוא 1 עד 5 אחוזים, "יוצא דופן" הוא 5+ אחוזים מכל 100 שקיבלו פנייה. עוקבים אחרי PRR בנפרד משיעור התגובה הגולמי בכל חשבון, בדיוק כי שיעור תגובה גולמי יכול להגיד את ההפך הגמור ממה שקורה בפועל. בדיוק את זה המבחן למעלה בנוי לתפוס, לפני שמגלים את זה בדרך הקשה.

תריצו את זה גם עלינו

אפשר לשאול אותנו את חמש השאלות האלה על כל קמפיין שמריצים עבורכם. מה השתנה, איזה הקשר שימש, איזו החלטה התקבלה ולמה, איפה בדיוק נכנס שיקול דעת אישי, ואיזה מדד הכנסות זה אמור להזיז. אם אין תשובה עם פרטים, אל תסמכו על המספר. הסטנדרט הזה חל עלינו בדיוק כמו שהוא חל על כל מי שמציג דוח GTM.