מייל קר בכלל מתאים לעסק שלכם? מבחן של 4 שאלות לפני שמתחילים

מייל קר עובד מצוין אצל חלק מהעסקים, ושורף תקציב בשקט אצל אחרים. ההבדל כמעט אף פעם לא בקופי, ובדרך כלל אפילו לא במוניטין השליחה. הוא בשאלה אם העסק עובר ארבע שאלות שאני שואל כל לקוח פוטנציאלי, עוד לפני שמדברים על מסרים, קהל יעד, או מחיר. אני שואל גרסה של הארבע האלה כבר עשור, קודם כ-VP ומנהל שיווק, היום מבצע את ה-outbound בעצמי מול הלקוחות.

עונים "לא" על שתיים מהן או יותר? אז התיקון הוא לא כותרת יותר טובה למייל. התיקון הוא ערוץ אחר.

רוב הסוכנויות שמוכרות מייל קר מדלגות על השיחה הזו, כי "זה לא מתאים לך" לא סוגר עסקה. אני מריץ אותה קודם, כל פעם, כי לקוח שהעסק שלו לא היה הולך להמיר בערוץ הזה לא הופך ללקוח מרוצה. הוא הופך לשיחת החזר כספי בעוד חצי שנה.

1. איך נראית העסקה הממוצעת שלכם?

מסגרת אחת שמצוטטת הרבה, של פייר לנדואן (Icypeas), מחלקת גדלי עסקה לשלושה טווחים גסים: בסביבות 50 דולר, 500 עד 5,000 דולר, ו-5,000 דולר ומעלה. זו תבנית שנצפתה על ידי איש מקצוע אחד, לא עקומה מדודה של כל התעשייה, אז כדאי להתייחס למספרים המדויקים כאינדיקציה, לא כעובדה סגורה. אבל הכיוון עצמו מאושש ממקורות נוספים: עסקאות קטנות ופשוטות מקבלות אחוזי מענה גבוהים משמעותית ממייל קר, לעומת עסקאות גדולות ומורכבות.

התרגום לעסק שלכם: מוצר ב-50 דולר לא נושא את העלות של מאמץ outbound אמיתי, המרווח פשוט לא שם, תשלמו על הרצת הקמפיין יותר משווה העסקה. עסקה של 5,000 דולר ומעלה עדיין יכולה לעבוד דרך מייל, אבל היא דורשת יותר נגיעות, ובדרך כלל יותר מערוץ אחד, כי אף אחד לא חותם על חוזה בשש ספרות אחרי הודעה קרה אחת. חלק מאנשי המקצוע מתארים טווח אמצע אופטימלי, שבו העסקה מספיק גדולה כדי להצדיק את המאמץ, ומספיק קטנה כדי שאדם אחד או שניים יוכלו להגיד כן בלי מחזור רכש של חצי שנה. שם המייל עושה הכי הרבה עבודה לבד, ושם נמצאים רוב חברות ה-B2B שאני עובד מולן בפועל.

2. הקונה שלכם יושב מול מסך, או נוסע ברכב עבודה?

קבלנים ובעלי מקצוע בשטח (בנייה, עבודות פיזיות) מתאימים גרוע ל-outreach שמבוסס מייל, וזו לא דעה של איש מקצוע אחד, זה מאושש באופן עצמאי בכמה מקורות. הקונה פשוט לא יושב ליד שולחן ובודק מסך. יחסים בעולם הזה נבנים דרך המלצה ושיחת טלפון, לא דרך תיבת מייל שנפתחת פעמיים ביום בין עבודה לעבודה.

אם הקונה שלכם מבלה את היום באתר עבודה, מייל קר נלחם נגד הדרך שבה האדם הזה בפועל עובד, ולא עובד יחד איתה.

3. הקונה שלכם כבר טבוע במיילים?

רופאים וקונים במגזר הבריאות הם קהל מייל קשה באמת. התיבה שלהם עוברת מיון ונמחקת בערימות עוד לפני שההודעה שלכם בכלל מגיעה אליה.

זה לא אומר שמגזר הבריאות בלתי אפשרי. זה אומר שמייל לבד הוא הערוץ הראשי הלא נכון בשבילו, לא הערוץ היחיד שיכול בכלל לעבוד.

4. קונה ישראלי בכלל קורא את זה?

זו שאלה פתוחה וכנה, לא עובדה סגורה. וואטסאפ באמת דומיננטי אצל הרבה עסקים קטנים ישראלים שפונים לצרכן הסופי, מסעדות, קליניקות, שירותים מקומיים. אבל זה קהל שונה לגמרי ממקבל החלטות מזוהה בחברת B2B בינונית, שזה מי שאני בפועל עובד מולו, ולא מצאתי דאטה מוצקה לכאן או לכאן על השאלה אם דווקא הקונה הזה קורא פחות מייל קר מהמקבילה שלו בארה"ב.

אז במקום טענה שוקית שאני לא יכול לגבות, הנה תשובה אמיתית מחשבון ישראלי אמיתי: UNICARGO, חברת שילוח, מריצה 12 תיבות מייל דרכי ומייצרת בסביבות 15 לידים מסוננים בחודש, חודש אחרי חודש. זו לא תחזית. זה מה שקרה כשמישהו בפועל ניסה את זה כאן.

מה "לא" באמת אומר

נחתתם על שתי "לא" או יותר? אל תשכרו קופירייטר. ההודעה מעולם לא הייתה הבעיה. קבלן משנה בבנייה שמוכר עבודות ב-200 דולר צריך המלצות ושיחות טלפון, לא רצף מיילים. חברת ציוד רפואי שמוכרת לרכש בית חולים צריכה תסריט אחר, כנראה עם טלפון ואירועים, ומייל כחלק אחד ממנו, לא הערוץ המוביל.

זו גם הסיבה שאני דוחה לקוחות עוד לפני שהתחלנו. מישהו פונה אליי במייל או בלינקדאין, אני בודק את העסק שלו מול ארבע השאלות האלה לפני שאני בודק משהו אחר, כי לקוח שהעסק שלו לא מתאים לערוץ לא נגמר בלקוח מרוצה בעוד חצי שנה. הוא נגמר בשיחת החזר כספי ששנינו לא רוצים, אחרי ששנינו כבר השקענו את הזמן.

אם העסק שלכם עובר את ארבע השאלות, מייל קר הוא אחד הערוצים החזקים ביותר שיש, כי אתם פונים ישירות למקבל החלטות מזוהה, לא מתחרים במכרז פרסום על תשומת לב. אם הוא לא עובר, המהלך ההגון הוא להגיד לכם את זה לפני ששנינו משקיעים רטיינר כדי לגלות את זה בדרך הקשה.